Erfolgreiches Rebranding: Wann es sinnvoll ist und wie es gelingt

Du hast dein Unternehmen über viele Jahre aufgebaut und blickst auf eine erfolgreiche Firmengeschichte zurück. Dein Kundenkreis ist größer geworden, du hast dich inhaltlich spitzer aufgestellt und die Digitalisierung hat viele Abläufe in deinem Business verändert. Irgendwann stellst du fest: Mein Logo, meine Fotos und auch die Texte auf meiner Website passen nicht mehr so wirklich. Was sich vor fünf oder zehn Jahren stimmig angefühlt hat, wirkt jetzt veraltet und out of place. Du fragst dich: „Sollte ich über die Neugestaltung meines Firmenauftritts nachdenken? Aber wo fange ich an? Nur das Logo? Oder erst mal nur die Website überarbeiten?“

Ein Rebranding ist nicht automatisch die richtige Lösung, wenn dein Logo alt geworden ist. Manchmal reicht ein Logo-Redesign oder ein Marken-Refresh. Wann welche Variante sinnvoll ist und wie du dabei am besten vorgehst, erfährst du in diesem Beitrag.

Rebranding oder Redesign – was ist der Unterschied?

Die Begriffe Redesign und Rebranding werden oft austauschbar verwendet. Dabei bedeuten sie nicht dasselbe. Ein Redesign verändert nur das äußere Erscheinungsbild deiner Marke. Ein Rebranding dagegen verändert deine Marke oder deine Positionierung im Kern – und kann ein neues Erscheinungsbild zur Folge haben. Ich möchte dir noch eine dritte Möglichkeit der Neuausrichtung aufzeigen: das Marken-Refresh.

Marken-Refresh

Hier nimmst du nur kleine Anpassungen am bestehenden Design vor. Die Grundidentität deines Auftritts bleibt erhalten.

Redesign

Dein Erscheinungsbild wird deutlich weiterentwickelt, sodass auch Außenstehende die Veränderung auf Anhieb sehen.

Rebranding

Deine Marke wird strategisch, also auch inhaltlich, neu ausgerichtet. Das kann ein komplett neues Erscheinungsbild zur Folge haben.

Weiter unten führe ich diese drei Kategorien näher aus und zeige dir Beispiele aus meiner Arbeitspraxis.

Wann ist ein Rebranding sinnvoll?

Dein Branddesign hat dich über viele Jahre begleitet und du warst gut beraten, daran festzuhalten. Doch irgendwann ist die Zeit für einen neuen Anstrich gekommen.

Hier ist eine kleine Entscheidungshilfe für dich:

Ein Redesign reicht vielleicht aus, wenn …

• deine Positionierung noch stimmt
• deine Zielgruppe gleich geblieben ist
• dein Angebot weiterhin passt
• lediglich dein Erscheinungsbild veraltet wirkt
• dein Markenauftritt nicht konsequent umgesetzt ist

Ein Rebranding ist sinnvoll, wenn …

• sich deine Positionierung grundlegend verändert hat
• du eine andere Zielgruppe erreichen möchtest
• sich dein Angebot stark verändert hat
• deine bisherigen Markenwerte nicht mehr passen
• du neue Märkte erschließen möchtest
• dein bisheriger Auftritt nicht mehr zu deinem Unternehmen passt

Als Erstes zeige ich dir die Neugestaltung meines eigenen Logos. Das gibt es jetzt bereits in der dritten Version. Zur Zeit meiner Gründung hatte ich noch viel Werbung angeboten. So entstand die Idee mit den Tropfen, die Kreise ziehen. Innerhalb der nächsten fünf Jahre fokussierte ich mich immer mehr auf Brand- und Logodesign. Das sollte bereits im Logo deutlich werden. Außerdem wollte ich weniger verspielt auftreten. So entstand das erste Redesign. Nach sechs weiteren Jahren hatte ich mich inhaltlich und persönlich weiterentwickelt. Mein Logo sollte mutiger und prägnanter werden. Das drückt sich im letzten Logo aus, welches ich noch heute verwende.

Mein zweites Redesign von 2023

Wie du sicherlich bemerkt hast, haben die ersten beiden Logoversionen weder optisch noch inhaltlich etwas miteinander zu tun. Das ist für ein Unternehmen, das schon lange am Markt ist, ziemlich riskant und würde ich nicht jedem empfehlen. In meinem Fall hielt sich die Bekanntheit in Grenzen. Außerdem hab ich die Veränderung auf meinen Social Media Kanälen bekannt gemacht. So konnte ich keine negativen Folgen spüren.

Auch die letzte Überarbeitung unterscheidet sich grafisch stark von der vorhergehenden. Mit dem Rebranding ging eine völlig neue Website einher, in der es auch textlich mehr um Branddesign geht. Zusätzlich fing ich an, eine neue Plattform zu erobern: LinkedIn. Hier war ich vorher noch nicht in Erscheinung getreten und konnte mich so mit meinem neuen Auftritt etablieren.

Rebranding: Drei Wege zur neuen Marke

Der sanfte Marken-Refresh

Das ist die einfachste Art, deinen Markenauftritt etwas aufzufrischen. Du behältst die Grundelemente bei und nimmst nur minimale Anpassungen vor. Das kann eine neue Farbe sein oder ein Claim, der besser auf dein Angebot zugeschnitten ist. Die Veränderungen sind so dezent, dass deine Wiedererkennbarkeit gewährleistet ist.

Beim Logo der Coachin Marion Wandke habe ich zum Beispiel diese Variante gewählt. Ihre inhaltliche Ausrichtung hatte sich vom Business-Coaching in Richtung Persönlichkeitsentwicklung verändert. Das sollte sich direkt im Claim zeigen. Außerdem wünschte sie sich wärmere und einladendere Farben. Hier siehst du ihr altes und ihr neues Logo im Vergleich:

Mein Refresh ihres Logos

Das Logo-Redesign: Modernisierung mit Wiedererkennung

Hier wird die Veränderung spürbar. Diese Form des Rebranding wird gerne dann angewendet, wenn der Markenauftritt als nicht mehr zeitgemäß empfunden wird. Spiegelungen und Schlagschatten waren zum Beispiel um die Jahrtausendwende sehr angesagt. Heute müssen Websites Smartphone-tauglich sein. Deshalb wird auch bei Logos immer mehr Wert auf Klarheit gelegt. Komplexe Elemente werden vereinfacht, Schriften werden nach ihrer Lesbarkeit beurteilt und ausgetauscht. Bei aller Auffrischung soll aber der Kern des Logos noch erkennbar bleiben.

Mein letztes Logo-Redesign für die Berheide Bautenschutz GmbH macht diesen Refresh sehr schön deutlich. Der Juniorchef war in dritter Generation in die Firma eingestiegen und wünschte sich einen moderneren Look, ohne den Charakter des alten Logos zu verändern. Ich habe das Blau etwas aufgefrischt, die Textelemente aufgeräumt und durch das Absetzen von Dach und Keller dem Logo etwas die Schwere genommen. 

Wer die renommierte Firma kennt, sieht auf den ersten Blick: Hier weht jetzt ein frischer Wind.

Mein Redesign des Logos

Das komplette Rebranding: Die Marke wird neu ausgerichtet

Das ist die radikalste Veränderung im Bereich des Rebranding. Hier wird nicht nur ein wenig an Farben und Schriften geschraubt. Es entsteht ein völlig neues Branding – fast wie für ein anderes Unternehmen.

Dieser Cut ist vor allem dann angesagt, wenn sich die Ausrichtung deines Unternehmens, der Name oder die Zielgruppe fundamental verändert haben. In so einem Fall erfrage ich sehr genau, warum es diese Veränderung gab, was die (neuen) Werte und Ziele sind und wo die Reise in den nächsten 5-10 Jahren hingehen soll. Unter Umständen soll ein neuer Markt erschlossen werden, der auch die Kommunikation auf anderen Kanälen als bisher erfordert.

So ein komplettes Rebranding habe ich vor etlichen Jahren für die Behr Handelsagentur entwickelt. Sie vertritt Handels- und Produktionsfirmen im Bereich der Dekorationsfloristik. Das kam im alten Logo überhaupt nicht rüber. Außerdem sollten neue Kundengruppen erschlossen werden. Hier siehst du das alte und neue Logo im Vergleich – ein Unterschied, wie Tag und Nacht. Nachdem wir die Website auf das neue Branding angepasst hatten, kamen etliche neue Anfragen. Das ist die beste Auswirkung, die ein konsequentes Rebranding haben kann.

Mein neugestaltetes Logo im Zuge des Rebranding

Wie läuft ein erfolgreiches Rebranding ab?

Hier ist eine kleine Übersicht für dich, wie du bei einem gewünschten Rebranding vorgehen kannst:

1. Die Ausgangssituation analysieren

Wo steht die Marke heute? Passt der Name noch?

2. Ziele und Positionierung definieren

Wo soll die Marke hin?

3. Zielgruppe und Markenbotschaft schärfen

Wen willst du erreichen und was soll bei diesen Menschen hängen bleiben? Wie wirkt sich das auf die Markensprache aus (du/Sie, lockerer/seriöser)? Wie kann die Markenbotschaft in einem neuen Claim ausgedrückt werden?

4. Die visuelle Identität entwickeln

Logo, Farben, Typografie, Bildwelt, Gestaltungselemente.

5. Die Marke auf alle Kanäle übertragen

Website, Social Media, Print, Geschäftsausstattung, Fahrzeuge, Beschilderung etc.

6. Das Rebranding kommunizieren

Warum verändert sich die Marke? Was bleibt? Was ist neu?

7. Nach dem Launch beobachten und nachjustieren

Wie reagiert die Zielgruppe?

Welche Risiken und Fehler gibt es beim Rebranding?

Mein Blogbeitrag über erfolgreiches Rebranding wäre nicht komplett, wenn ich dich nicht auch auf die Risiken und Gefahren hinweisen würde.

Das Budget unterschätzen

Ein Punkt, der nicht zu vernachlässigen ist, sind die Kosten. Um wirklich alles zu durchleuchten und neu aufzusetzen, braucht es gute, strategische Planung und Unterstützung von Dienstleistern, wie Grafik-Designern, Copywritern, Webdesignern und Social-Media-Profis. Nicht nur das Konzept verursacht Kosten, sondern auch die Umsetzung. Schließlich muss die Website neu aufgesetzt werden, die Geschäftspapiere unter Umständen neu gedruckt werden, die Fahrzeuge neu beklebt werden, und … und …

Den eigenen Zeitaufwand unterschätzen

Unterschätze dabei nicht deine eigene Mitarbeit. Die gute Nachricht ist, dass du dir Dienstleister zur Seite holen kannst, die dir die Hauptarbeit abnehmen. Die schlechte Nachricht: es wird nicht ohne deine Mitarbeit gehen. Denn die Fragen nach Werten, Zielen und vor allem Inhalten kannst nur du beantworten. Deine Dienstleister sind nur so gut wie der Input, den du ihnen gibst. Plane also genügend Zeit zum Beantworten von Fragen und zur eigenen Grundsatzausrichtung ein. Wenn du für die Arbeit an deiner eigenen Marke keine Zeit in deinem Wochenplan erübrigen kannst, dann solltest du die Finger (zumindest von einem vollständigen) Rebranding lassen.

Die Zielgruppe nicht mitdenken

Eine weitere Gefahr ist, dass dein neuer Markenauftritt nicht so gut angenommen wird wie gehofft. Eines der bekanntesten gescheiterten Redesigns ist das von der Modemarke GAP. Der Versuch, das klassische Design zu modernisieren, kam bei den Kunden überhaupt nicht gut an. Das Unternehmen sah sich gezwungen, das neue Design nach nur einer Woche wieder rückgängig zu machen.

Anschauungsbeispiel: Das kurzlebige Rebranding

Das neue Branding nicht konsequent ausrollen

Auch die Veröffentlichung deines neuen Auftritts will gut geplant sein. Damit du hier nicht am Ende scheiterst, habe ich vier Tipps für dich:

• • Hole dir Profis an Bord, die Erfahrung im Rebranding haben
  • Teste das neue Design an deiner Zielgruppe
  • Nimm deine Zielgruppe bei der Entwicklung des Rebrandings mit (Storytelling ist ein bewährtes Format, mit dem du Neugier weckst und Identifikation mit dir und deiner Marke schaffst)
  • Rolle das neue Branding Schritt für Schritt aus und mache es auf allen Kanälen bekannt

Darf ich ein vorhandenes Logo einfach verändern?

Grundsätzlich solltest du vor einem Redesign klären, welche Nutzungs- und Bearbeitungsrechte du am bestehenden Logo erworben hast. Ein Blick in den ursprünglichen Vertrag oder die Rechnung kann deshalb sehr hilfreich sein. Wenn die Rechte unklar sind, solltest du vor einer Änderung rechtlichen Rat einholen oder den ursprünglichen Designer kontaktieren.

Soweit die Theorie. In der Praxis habe ich schon erlebt, dass die frühere Designerin nicht mehr erreichbar war. Oder das alte Logo wurde selber erstellt – mit KI oder ohne. Ich hatte auch schon den anderen Fall, dass ein früherer Kunde von mir einen anderen Designer mit der Neugestaltung eines Logos beauftragt hat, das ich gestaltet hatte. Habe ich deshalb mit rechtlichen Schritten gedroht? Nein. Wir alle entwickeln uns weiter und Wege trennen sich. Ich habe nur in zwei Fällen die Designer angeschrieben, weil sie ein minimal verändertes Logo, das ursprünglich von mir war, in ihrem Portfolio als ihres ausgegeben hatten. Das fand ich einfach unehrlich.

Rebranding aus der Praxis: Ein Beispiel mit Zielgruppenfeedback

Ich hab es oben schon mal geschrieben: Ein erfolgreiches Rebranding sollte nicht nur dir und deinem Unternehmen gefallen, sondern auch bei deiner Zielgruppe funktionieren.

Mein Redesign des Logos für den Libellus Autismus Verlag ist ein schönes Beispiel dafür. Hier war es der Auftraggeberin wichtig, dass wir bereits meine Vorentwürfe der Zielgruppe zeigen. Menschen mit Autismus sehen die Welt mit anderen Augen. Ihr Feedback floss deshalb in die Neugestaltung mit ein. Das neue Logo wird jetzt von ihnen viel besser verstanden und angenommen. Hier hab ich übrigens eine Case-Study zur Entstehung des Logos geschrieben.

Mein Redesign des Logos mit Feedback der Zielgruppe

Fazit: Ist ein Rebranding das Richtige für dich?

Wenn sich dein Unternehmen weiterentwickelt hat, sollte dein Markenauftritt diese Entwicklung sichtbar machen. Die Frage ist nur, wie groß die Veränderung sein muss.

• Ein Marken-Refresh mit kleiner Anpassung?
• Ein Redesign mit sichtbarer Weiterentwicklung?
• Oder ein Rebranding mit strategischer Neuausrichtung?

Wenn du dir noch nicht sicher bist, ob du wirklich ein komplettes Rebranding brauchst, oder ob ein Redesign ausreicht, mach doch gerne einen kostenfreien Termin mit mir aus. Gemeinsam können wir dann das Für und Wider deiner ganz persönlichen Neuausrichtung durchsprechen.